广告营销深水区：十万冒牌KOL，百亿灰色名利场
文 | 腾讯防水墙
晚上8点05分，罗拉的社交帐号定时推送了一篇母婴用品“种草文”。
10分钟，阅读57，在看4；
20分钟，阅读82，在看7；
30分钟，阅读119，在看15；
40分钟，阅读2.4万，在看236……
1小时后，阅读量蹿到了6万多——以一个陡然上升的诡异趋势。但对罗拉来说，这已然是一种见怪不怪的常规操作。翻看罗拉经营的“xx妈妈日记”，文章阅读量少则数万，多则10万+，人气相当不俗。
而在300天之前，这位母婴圈里的KOL，还只是一位藉藉无名的全职妈妈。从草根用户到网络达人，罗拉只花了不到一年。虚假流量的炽盛和泛滥，将KOL积攒影响力的时间压缩到最短，也将自媒体苦心经营的过程简化到极致。
新零售时代，网络资讯蓬勃至爆炸，自媒体门槛低到尘埃，数字营销野蛮生长，人人皆可成为KOL。在行业深水区的浸染之下，不少KOL从内容品质的主赛道偏离，从比拼实力滑向比拼流量黑产投入。
于是，以流量黑匣子为中心，十万量级的“伪KOL”在广告营销行业中砌起高墙，外面的人难以进入，里面的人退无可退。而资本方踯躅于高墙之内，每年虚耗上百亿元的资金，却始终不得要领。
今天，防水墙聚焦该灰色商业体系中的3种关键角色（KOL、中间商、品牌主），通过长期追踪的几个真实案例以及情报监控数据，与大家探讨KOL营销行业中的流量深水区。
生活中沉默寡言的罗拉，却热衷在网络上分享。作为一位年轻的全职妈妈，罗拉最开始经常在妈妈交流群里分享养娃心得，渐渐地成了大家的专业“顾问”。为了方便，罗拉干脆建了一个叫做“xx妈妈日记”的帐号，专门记录育儿日常，顺便推荐一些自己觉得不错的母婴用品，圈下了一批粉丝。
而当流量变现的浮躁风气持续蔓延，罗拉从一些同行身上见识到了一个奇怪现象——很多时候，自己费尽心思码出来的一篇干货文，阅读量还不如对方一篇陈腔滥调软广的零头。罗拉很快发现了当中的蹊跷。
“你去微博、抖音这些平台随便搜一些大V看看，有些号动不动就百万粉丝，但仔细翻翻粉丝信息和评论就知道有猫腻。”罗拉当场向我们展示了一个认证为“时尚美妆达人”的微博账号，其随便一条微博都有成百上千的转评赞，而底下的转评用户，夹杂着诘屈聱牙的昵称、类似的头像，以及大同小异的转发话术，这些“巧合”耐人寻味。
部分妈妈类作假KOL（源自防水墙情报监控）
“有些号甚至是上周才注册的，这周就来接广告捞金了，但是谁care呢？”这种一本万利的金钱诱惑，以及身边众多耀眼的“成功案例”，无时无刻不在刺激着罗拉的神经。在初尝虚假流量带来的影响力红利后，这位曾经兢业守正的妈妈，对刷量产生了上瘾式的依赖，在过去的一年里刷了数百篇文章，刷量总量超过1500万次。
凭借着“新时代独立妈妈”的样衣，以及虚假流量的加持，罗拉长期为母婴类产品站台，月入40万广告佣金，尽管很多自己推荐的产品她从没使用过。
从2015年开始，赵旭和两个朋友合伙经营起一个自媒体榜单平台。作为一种中介平台，自媒体榜单平台的运作模式主要是通过采集自媒体账号数据信息，按照自己的一套公式对KOL进行影响力评测、排位，为广告主提供参考，从中收取数据服务费。
面对碎片化的自媒体环境以及数量庞大的KOL群体，品牌主很多时候只能通过自媒体榜单平台、广告公司、MCN机构等中间商来挑选合适的KOL。
“管你是不是真材实料，人家广告主去榜单平台一看，别家都上百上千万的粉丝，而你家只有十来万，连榜单末位都排不上，谁能见得着你？你哪能接到活？”深谙此道的罗拉，正是通过虚高数据获得各家自媒体榜单的“前排入场券”，一跃成为头部KOL，从而吸引品牌主的青睐。而那些踏踏实实做内容的KOL，得到的结果往往是其真实价值被挤压，商业机会被削减。
某榜单平台上的汽车类KOL排行，仅以阅读量、点赞量、粉丝量等作为评判依据
赵旭坦然，自家平台并不具备针对KOL账号数据的验真能力。“不止我家，市面上其他平台基本都没有这个能力。真真假假，虚虚实实，玩法就是这样，我们也管不了那么多。”在赵旭口中的“行业玩法”里，很多说不清道不明的成本及利益链上的博弈，导致更真实的价值被搁置、被忽略。因此，平台只需批量采集KOL的账号数据，而KOL的真实影响力轮不到自己操心。
如果不是和网红打交道多了，或许阿祺也会是被虚假流量蒙蔽的众人之一。阿祺在某美妆品牌的市场部工作，每年都有数百万的推广资金经他手流向各个渠道，但他清楚知道，绝大部分都打了水漂。对此，阿祺深感无奈：“现在找KOL带货，效果是真的一言难尽，很多时候ROI想做到1都很难。”
阿祺对流量作弊的态度，从一开始的震惊与愤怒，渐渐变成现在的无奈与默许，一方面是源于同行竞争的压力。“竞品数据搞得太好看，自家数据当然也不能丢人。”畸形的行业竞争之下，谁选择“脱水”，谁就更容易被一个个掺水的竞品所湮没。
另一方面，上级下达的KPI压力，也逐渐让阿祺对KOL呈上来的流量数据不再“较真”。毕竟作为品牌的执行方，他也需要拿出好看的数据向上头老板报功领赏。在不了解行情的情况下，流量是判断效果的硬指标，数据飘红，上头老板自然喜笑颜开。于是乎，KOL造数据，执行方收数据，彼此心领神会，各取所需。
KOL正常营销VS作弊营销
尽管个别品牌主饮鸩止渴，但更多的品牌主却随着营销效果的丧失而陷入深深的焦虑。在KOL作弊现象的泛滥之下，品牌主流失的不仅仅是资金，还有对传播渠道和营销效果的掌控。看着报表上各种乐观的曲线，品牌主陷入“效果与投入”的陷阱当中，根本摸索不到用户的注意力规律。
在成熟的流量黑产链条支撑之下，信仰者被挤压，投机者被追捧，先行者倒戈刷量，后来者被裹挟。KOL营销行业如同一个流量黑匣子，映射着这个虚华名利场的光怪陆离——
1、刷量成本低收益大，每年侵蚀广告主百亿资金
随着传统媒体的式微以及移动互联网的强势发展，广告投放集体向自媒体平台迁移，越来越多的品牌主拿着大笔广告预算走向KOL。而根据情报估算，当前作弊KOL的年收入规模高达100亿元。也就是说，品牌主每年都有约100亿元的推广费用白白葬送在这个流量深潭里。
以某位在国内市场拥有强大影响力的美妆顶级KOL为例，其微信公众号头条文章12万/篇，小红书笔记15万/篇，原创微博22万/条，品牌定制妆容视频更是高达120万/部。与高额收入形成巨大对比的，是低廉的作假成本——刷量交易中，1万个微博粉丝花不到100块，10万+的阅读也只需2000元。因此，通常仅需广告佣金的毫厘，作弊的KOL就能呈现出品牌方所要求的效果。这个惊人的投入产出比，让部分KOl在炮制虚假流量的道路上食髓知味。
刷量平台不同等级代理的价格
2、每10个头部KOL中，就有近7个作假
据防水墙监测统计，像罗拉这种有（过）流量作弊行为的KOL，在以接广告为生的KOL群体中占了13%，而这个数字在头部KOL群体中只增不减。以业内某知名自媒体榜单平台为例，该平台评选出的总榜TOP 500的KOL账号中，经防水墙验证，有300多个账号有（过）刷量作弊行为。这就意味着，每10个头部KOL账号中，有将近7个是注水KOL。
KOL广告流量作弊情况
值得注意的是，在流量作弊黑名单上，部分备受品牌方宠爱、在垂直领域内口碑载道的大V也赫然在列，包括一些以“实力原创”为标签的自媒体博主。据防水墙观察，与那些“一刷到底”的KOL不同，这些KOL为了长久运营，在寻求刷量加持时非常克制，讲究节奏与频率，且注重比例，只有当文章数据不如平日、不够好看的时候才下单刷量，因此一般人很难察觉当中的猫腻。
3、生活、资讯、娱乐：KOL作弊的三大山头
为了扩大影响范围，增加流量，大部分KOL会在符合内容属性的多个平台下发和传播作品。据防水墙监测，除了以社交功能为主要价值的核心社交媒体平台外，KOL营销已渗透至长视频、论坛、电商、资讯、短视频、直播等具有社交属性的平台中。同样地，这些平台也成了流量造假的重灾区。
社交、长视频、论坛是流量造假最严重的三大行业
而按照内容类型细分，生活、资讯、娱乐、情感、旅行、职场、汽车等垂直领域中KOL作弊现象更是泛滥成灾。以汽车行业为例，汽车客单价相对高昂，甲方对广告营销投入大，这吸引了大量作弊的KOL与刷量人员蜂拥而上。因此，各家汽车厂商的产品软文、测评帖子、活动通稿的曝光和互动数据常常“水漫金山”，其中就包含了宝马、奔驰、丰田、大众、蔚来等知名汽车品牌，几乎囊括了大半个汽车圈。
生活、资讯、娱乐领域KOL存在较多作弊现象
从“社会公器”到“商业机器”，媒体公信力日益脆弱，社会共享资讯体系遭受锈蚀。良莠不齐的信息、冗余劣质的流量，不但时刻考验着品牌主的筛选识别能力，还将成为更多混沌秩序的惊爆点。
在一个黑匣子中要发出真实的呐喊，绝非一件易事。在重重泡沫幻影之下，人们有时甚至会忘记，建立公正秩序的前提之一是真实无妄——它未必是多数人选择的那一边，却是永不坍塌的那一边。在日复一日的反思和叩问中，我们终将看清自己与真实的距离。